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向上仰攻还是向下俯冲?华为与HTC想法不同!

随着智慧型手机相关零组件的逐渐降低,以华为、中兴为首的中国厂商席捲了中低价入门智慧型手机市场,但华为并不满足于称霸低阶市场,更于 2012 年起屡屡推出高阶产品挑战国际智慧型手机巨头。反观台湾智慧型手机龙头宏达电(HTC)却于今年选择大举进军中低阶智慧型手机市场以抢佔中国消费客层,华为的「向上仰攻」以及宏达电的「向下俯冲」战术是否都能成功?请看手机王网站的分析报导。

脚步稳健的中国通信巨头
在 21 世纪的最初 5 年,不论是功能型手机或智慧型手机市场、其主导权都掌握在欧美厂商的手上,然而近两年情势却快速逆转、以韩国、台湾及中国为首的智慧型手机製造商快速崛起、以优异的设计及价格优势快速席捲市场,尤其是包括华为(HUAWEI)、中兴(ZTE)在内的中国竞争对手的冲击。事实上就 2012 年第一季手机出货量而言,中兴与三星(SAMSUNG)早已挤身全球前五大手机製造商。

今日的华为已经是世界第二大通信设备製造商,在通信领域的竞争优势无需多言。
欧洲厂商似乎总是低估亚洲对手的实力(而且一再重複),50 年前当 Canon、 Nikon 和 Pentax 等日本厂商开始进军单眼相机市场时,当时享誉世界的德国品牌 Contax、Leica和 Rollei 都曾大肆嘲笑。而现在德国单眼相机厂商们已经很久都笑不出来了:Contax 已经消失、Leica 和 Rollei 则靠与他们的日本对手进行技术合作才存活下来。而同样的历史也在通信产业上重演:没有人能忘记过去 20 年来自中国的华为技术有限公司在全球电信市场上的成就!
时间回溯到 2000 年的无线通信设备市场,当时华为在市场上有 7 个异常强大的竞争者:爱立信(Ericsson)、诺基亚(NOKIA)、摩托罗拉(Motorola)、西门子(Siemens)、阿尔卡特(Alcatel)、北电(Nortel)、朗讯(Lucent)等欧美厂商,而华为在产品品质、客户关係与成本等方面均不占任何优势,而今日的华为已经是世界第二大通信设备製造商,在通信领域的竞争优势无需多言。日前华为公布了 2012 年上半年营运数字:其中销售收入为 1,027 亿人民币(约新台币 4,800 亿元),YoY 同比成长 5.1%;营业利润为 87.9 亿人民币(营业利润率8.6%)。在全球经济形势(尤其是欧洲市场)依然严峻、电信设备市场面临较大压力的大环境之下,华为仍然保持了稳健增长的脚步。

与社会上其他现象相同,智慧型手机市场近年来也出现了「M型化」现象。
华为诞生于 1987 年中国深圳市,当时的注册资金仅仅只有两万元人民币,之后一步步从当初的草根发展到今天的中国民营企业龙头。在全球科技厂商大打专利战的同时,华为也努力储备专利:2011 年华在全球的专利申请数量为 1,831 项,仅次于中兴和日本松下公司位列全球第三位。截至 2012 年 6 月全球已经完成 80 个 4G LTE 商用网络中,华为就负责布建了 38 个,可为全球 2 亿人口提供最先进的 4G LTE 通信服务。隶属于华为旗下的海思半导体公司所推出的手机解决方案早已应用多年,2012 年初海思更在 MWC 世界行动通讯大会上展出了华为第一颗、也是中国第一颗四核行动处理器 K3V2。
华为终端在智慧型手机市场的进展
根据市场研究公司 Gartner 的数据显示,华为从 2003 年开始搭配通信设备销售手机产品,主要是为电信业者提供订製机型。若以手机出货量来衡量,华为早在 2008 年就已闯进「全球前十大手机製造商」之列!由于与全球电信业者的紧密合作,华为很早就察觉智慧型手机快速发展的长期趋势、并将之视为未来发展战略的关键核心。在智慧型手机作业系统的选择上,华为加入了目前在市场上如日中天的 Android 阵营,华为的第一款 Android 智慧型手机在 2010 年第三季才开始正式发售,但在短短两年的时间内已经取得了亮眼的成绩:2011 年华为智慧型手机产品销售突破 2,000 万支,在全球 Android 手机的出货量中排名第五位、仅次于 SAMSUNG、HTC、MOTO 及 Sony,今年的目标更是翻三倍至 5,000 万到 6,000 万支,更定下了 2015 年「手机销量挤身全球前三大」的积极目标。

随着智慧型手机的日渐普及,入门级智慧型手机的市场潜力开始浮现。
在智慧型手机的早期发展过程中,中高阶机种一直是销售主力,然而随着智慧型手机的日渐普及,入门级智慧型手机的市场潜力开始浮现,而主打新兴国家市场的华为更直接受益于入门级智慧型手机市场的爆发性成长。中国本土厂商如华为、中兴和联想(Lenovo)相继在 2011 年推出多款人民币千元左右的智慧型手机,每款产品都受到市场热烈欢迎、也带动上述业者的市佔率攀升。
中国智慧型手机厂商在国内市场站稳脚步后,便将目光瞄準到海外市场。华为的智慧型手机产品其实早已进军台湾:中华电信早在 2009 年就与华为合作 CHT 8000,2010 年远传电信更与华为合作,推出 HUAWEI IDEOS U8150 小精灵机并且在台销量突破 5 万支,2011 年 5 月与华为联手推出超低单机价格 6990 元新台币的震撼产品 HUAWEI IDEOS X3,锁定年轻市场喜欢展现自我、经营社群的潮流。华为过去在印度推出的 3 款智慧型手机 IDEOS X5、IDEOS X2 及 IDEOS Chat 其价格分别为 14,999 卢比(注:印度卢比与新台币的汇率约为 1:0.54)、8,999 卢比及 8,199 卢比。这与三星、宏达电等品牌产品相比仍有一定的差距,因此对印度及其他开发中国家消费者有着一定的吸引力,而华为与非洲肯亚最大的电信业者 Safaricom 所推出的 IDEOS 智慧型手机已成为该国最受欢迎的智慧手机。

中国本土厂商相继在 2011 年推出多款人民币千元左右的智慧型手机,每款产品都受到市场热烈欢迎。
「Ascend」子品牌产品象徵进军高阶市场企图心
除了在入门产品攻城掠地之外,华为亦积极推出中高端产品以提升自身品牌形象。其中的原因不难理解:之前由于全球一级手机品牌仍专注于中高阶智慧型手机(指售价高于 300 美元的产品)市场,而入门级智慧型手机的毛利过低、使得这些一级品牌不愿加入杀价战局、这给了中国厂商生存空间。然而平价智慧型手机由于萤幕尺寸小、触控操作不灵敏、CPU 处理器运算速度太慢而导致使用体验差,相较之下高阶机种使用高规格硬体零组件,使用者经验自然较优,搭配电信服务业者大幅补贴,高阶智慧型手机售价与补贴较少的低阶机种相差无几,已开发国家的消费者当然一面倒购买高阶机种。虽然目前以价格优势在全球争取消费者的支持与认同,但华为从不放弃自有品牌的发展、一改过去单纯替电信业者代工製造白牌产品的策略。在新的市场环境和战略下,华为计画尝试打造自有品牌以提升其产品附加价值,而若要建立品牌形象与价值、就势必要推出让全球消费者印象深刻的高阶旗舰产品。

平价智慧型手机由于萤幕尺寸小、触控操作不灵敏、CPU 处理器运算速度太慢而导致使用体验差,可谓「一分钱一分货」。
目前华为已确定未来不管是 Android 或是未来的 Windows Phone 8 作业系统的智慧型手机都将採用「Ascend」作为子品牌名称,此外 Ascend(腾升)家族产品细分为包括 D(Diamond)、P(Platinum)、G(Gold)、Y(Young)四个系列,其中 HUAWEI Ascend D 定位为旗舰级智慧手机,HUAWEIAscend P 定位为高阶精品系列,HUAWEIAscend G 定位为入门级产品,而 HUAWEIAscend Y 主要瞄準年轻用户群体;以旗舰智慧机树立品牌、辅以中高端扩大市场佔有率,再搭配卓越的硬体设定,优异的软体体验,充分发挥华为云管端战略优势,满足消费者多元需求。
2012 年初在 CES 消费电子展现身的两款华为 Ascend 系列手机宣称做到业界「最快、最窄、最薄」三大特色。但转型之路并不简单,内幕人士透露 2011 年中华为内部最早规划 2012 年的智慧型手机产品特色其实十分平淡无奇:4 吋触控萤幕 + 1GHz 的手机处理器器 + 1,500 mAH 电池容量 + 500 万画素镜头,而终端价格设定在 300 美元(约 2,000 元人民币)以下。但这份计画让华为终端董事长余承东怒火中烧,他决定效法 Apple 创办人 Steve Jobs 来要求华为推出「数一数二」的产品、而且售价也要挑战 iPhone(超过 4,000 元人民币)。余承东相信手机市场属于哑铃形结构,而低阶和高阶使用者数量最多:「世界没有人记住第二、都记得第一。世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰是什幺?很多人答不出来。华为想要有未来,就必须瞄準消费者并推出高阶产品」。

Ascend P1 系列对华为来说并非只是普通的手机产品,它还肩负着两大目标:一是「Ascend」子品牌的代表,同时也是旗舰机种的代表。
为了达成华为终端董事长余承东定下的目标,华为工程团队升级了产品设计与製造工艺,在保持手机尺寸不增加的情况下为关键零件如天线、麦克风、电池等提供最大的空间,该设计计画后来成为了 Ascend P1 系列的雏形,Ascend P1 系列对华为来说并非只是普通的手机产品。它还肩负着两大目标:一是「Ascend」子品牌的代表,同时也是旗舰机种的代表。今年初问世、预计第三季要在台湾上市的超轻薄智慧型手机 HUAWEI Ascend P1 拥有 7.69mm 的轻薄设计,萤幕则採用 4.3 吋 Super AMOLED 触控萤幕搭配康宁强化玻璃,内部搭载的德仪 TI OMAP 4460, 1.5GHz 双核心处理器也能顺畅完成日常任务。而即将在台湾第四季上市的华为年度旗舰智慧型手机:搭载四核心处理器的 HUAWEI Ascend D1 Quad 不但使用 Android 4.0.3 Ice Cream Sandwich 作业系统,还配备了 4.5 吋 720p 解析度的 IPS+ 触控萤幕与 800 万画素镜头。

即将在台湾第四季上市的华为年度智慧型手机旗舰莫属搭载四核心处理器的 HUAWEI Ascend D1 Quad。
HTC 推出中阶产品来争取广大的主流用户
有别于华为「向上走」努力冲刺高阶市场,另一家亚洲智慧型手机巨头:HTC 则採用了迥然不同的策略,在中国市场採用「向下走」的方式并推出平衡性能与价格的中阶产品来争取广大的主流用户。中国智慧型手机市场已是全球成长最快速的单一市场,根据市场研究公司 Gartner 的预估,全球智慧型手机出货量会可望从 2011 年的 4.68 亿支成长至 2012 年的 6.53 亿支,年成长率虽有减缓但仍达到 40%。乐观人士抱持的论点是智慧型手机的销量目前仅佔到全球手机总销量的不到 30%,在终端产品的价格不断下滑、功能却越来越提升的大趋势下、未来成长潜力依旧十分巨大。而在所有的单一市场中,又以中国市场的表现最为亮眼。

在仔细研究了中国智慧型手机市场结构之后,宏达电决定走下神坛、进军中阶智慧型手机市场以扩大其潜在顾客群。
预估 2012 年全年中国大陆智慧型手机销售量成长将逾 60%。随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。中国市场对于 iPhone 4 的需求巨大让 Apple 在亚洲地区获得了巨大收益,连执行长 Tim Cook 都表示「中国市场的潜力不可限量」!市场调查机构预估 2009 年至 2014 年之间,中阶及入门级智慧型手机的年出货量将增加 9 倍之多!过去针对中国手机市场的研究显示:「高价格」是阻碍中国及印度消费者换用智慧型手机的最大阻碍,中国消费者对手机价格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右,而 iPhone 的裸机售价却高达中国平均月收入的 200%。在仔细研究了中国智慧型手机市场结构之后,宏达电决定走下神坛、进军中阶智慧型手机市场(指售价介于 200 至 300 美元的产品)以扩大其潜在顾客群。
在年初发表了 HTC One 系列的三款机型之后,2012 年宏达电继续加强与中国电信业者的合作、为此宏达电今年将根据中国三大电信业者的不同需求推出更能满足中国消费者需求(拥有双卡双待功能)的「龙系列」三款智慧型手机,其中中国移动为 TD-SCDMA 版本、中国联通为 GSM + WCDMA 双卡版、中国电信为 CDMA + GSM 双模双待版本。「龙系列」产品有别于过去宏达电以全球产品引进中国市场的方式,而是专门针对中国消费市场调查、研发的新款机型。「龙系列」计画的研发成果就是专为中国消费者量身定制的「HTC 新渴望系列」:中国电信版 HTC 新渴望 VC T328d、中国联通版 HTC 新渴望 V T328w、中国移动版 HTC 新渴望 VT T328t。

宏达电「龙系列」计画的研发成果就是专为中国消费者量身定制的「HTC 新渴望系列」。
我们以宏达电与中国电信合作推出的产品 HTC 新渴望VC 为例,不但具有同时支援 CDMA2000 和 GSM 网路功能(拿到台湾可以同时使用亚太电信和电信三雄的服务),也是宏达电第一款支援双卡双待功能的 Android 4.0 智慧型手机,这给其他推出双卡双待手机的中国厂商造成很大压力。HTC 电新渴望 VC 的机身非常纤薄(机身厚度为 9.59mm、略厚于 iPhone 4S),空机加上电池的总重量也仅有 118 公克,4 吋触控萤幕、500 万像素镜头、完美支援 Beats 音效加上华丽流畅的 Android 4.0 + HTC Sense 4.0 系统带给使用者良好的使用体验,而终端售价低于 2,000 元人民币,也难怪其中国电信版与中国移动版近来都十分畅销。问卷调查结果显示宏达电已成为中国消费者最关注的三大智慧型手机品牌,在消费者心目中建立了不可动摇的领导地位。
仰攻绝非易事、成败仍待观察
在最近几次面对公众演讲以及对台湾企业讲课时,笔者多次表示了对消费性电子产业的担忧:Apple 与三星联手掌握了全球智慧型手机市场超过 50% 的市佔率、更捲走了市场上 90% 的利润,光是 Steve Jobs 创立的 Apple 一家企业就让包括 NOKIA、RIM、HP、台湾 PC 品牌业者 Acer 或 ASUS 甚至任天堂等多家企业陷入经营困境。另一方面以华为为首的中国业者虽然捲走了平价智慧型手机市场,但激烈的价格竞争让多数厂商陷入微利或亏损的状态。

行销历史上多次证明平价品牌进军高阶市场绝非易事!最好的例子就是 21 世纪初 Volkswagen 集团耗资达20亿美金,推出的 6 万 8,655 美金起跳(V8 车型)的旗舰车型 Phaeton。
未来华为将投入 2 亿美元行销预算,一方面聘请英国知名广告公司 BBH(Bartle Bogle Hegarty)打造全新品牌形象,推出形象广告外,另一方面,针对 3C 消费习性极为特殊市场,如台湾,则採在地行销策略、推出符合当地消费习性的广告,增加消费者认同感。华为勇敢选择走向高阶市场的渴望我们可以理解,不过行销历史上多次证明平价品牌进军高阶市场绝非易事!最好的例子就是 21 世纪初 Volkswagen 集团耗资达 20 亿美金,推出的 6 万 8,655 美金起跳(V8 车型)的旗舰车型 Phaeton 在欧洲市场一开始就惨遭滑铁卢、问市 5 个月仅有 3,000 辆的销售成绩,之后两年内在美国市场仅售出了 3,715 辆 Phaeton,最后 Volkswagen 终于决定从 2006 年开始停止进口该车型至美国、忍痛从世界上最重要的高级车市场退出。过去以「最低价格」着称的美国最大折扣连锁店 Wal-Mart 其核心顾客更多来自低收入阶层,但为了开发更多潜在市场与利润(想法与 Volkswagen 如出一辙),Wal-Mart开始提供高级消费品、电浆电视和数位相机在内的高价电子产品,甚至对準高收入阶层销售奢华的专卖商品、如定价 9,988 美元的钻石戒指等。但是令 Wal-Mart 高层人士失望的是,几乎所有高收入消费者都对 Wal-Mart 提供的顶级产品兴趣缺缺。这些都证明了就算拥有优异的产品与行销能力,也不一定能一举成功建立或改造品牌,华为的「向上仰攻」以及宏达电的「向下俯冲」战术是否都能成功?值得读者们在未来仔细观察。
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